影院停摆之际知乎加码影视宣发

《少年的你》发布电影战报时,知乎与豆瓣、猫眼、淘票票一同赫然列于海报中。

去年9月,知乎正式上线“电影评分与详情功能”,与豆瓣倾向专业主义的评分制有所不同的是,知乎贴近大众文化,选择采用以美国Rottentomatoes网站为代表的推荐制。

毫无疑问,无论是用户自发还是平台引导,知乎在整个影视行业链条中愈发凸显出自己的存在价值。据了解,今年下半年垂直内容视频化成为了平台的重点发展目标,越来越多的用户在知乎上看视频,相较于其他类型,影视类内容更适合视频化的表达和传播。

除此以外,更多影片采用的是主创入驻平台并答题的方式来助力影片宣发。

而且当下影院无法开门经营,院转网的影片不断,前有《囧妈》《肥龙过江》,后有《大赢家》《春潮》等,现在连制作成本超3亿的《征途》也将转网上映,影片宣发方式必然要随之做出改变,知乎这样直接跳转视频平台的功能还迎合了转网影片的宣发需求。

且许多评论都能获得上千点赞,可见主创入驻知乎参与问答对于知乎用户而言是有效的互动方式,对影片宣传来说效果不错。

用户天然容易对影视内容产生兴趣,影视的内容也容易引发讨论,这都为知乎涉足影视埋下基础。《复仇者联盟3》上映期间,一位知乎用户提出问题“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”,收获458万浏览量。

作为以问题为主要形式的社区平台,知乎的特色在于,针对一部作品能够引发多个角度的讨论。

其次,还有不少影视行业大佬愿意在知乎分享自己的看法,吸引不少外行人来“看热闹学门道”。

知乎也明确感受到影视内容受到用户的喜爱,在影视领域动作不断。去年六月,漫威宇宙阶段完结篇《蜘蛛侠:英雄远征》上映前,知乎成为影片的宣发阵地之一,用一支H5将蜘蛛侠与《西游记》中的蜘蛛精做对比,造出“蜘蛛侠VS蜘蛛精,谁会赢”的话题;还曾联合First影展在北京举办年度电影榜展映活动,《罗马》《少年的你》《南方车站的聚会》《过春天》《四个春天》等电影在列。

原定于今年2月14日上映的《小妇人》因疫情原因撤档,虽然不知何时才能重新上映,索尼依然坚持在知乎发布物料。

电影和电视节目有专门的标签(还有一个个性化的“For You”区域,让你将其混合在一起),谷歌显然是希望打破流媒体平台之间的界限。这也是 苹果 在Apple TV应用上的尝试。在上面的截图中,你可以看到在活动行上,Google TV 为每个剧集都提供了封面,并明确该视频源来自于什么服务。

不难理解,为什么知乎能够做到。首先,影视属于大众文化,没有接受门槛,大众都能对其发表各自的看法,容易产生讨论。

主创专访加视频问答的形式也深受知乎用户喜爱。去年电视剧《大明风华》播出期间,主演汤唯来到知乎用视频问答的形式为该剧进行宣传。

“如何评价动画《哪吒之魔童降世》”一问下方有多达8656个回答,其中一位名叫“卡门沃伊”凭借数千字引经据典的回答收获超4万个“赞同”、1千余评论,连影片导演饺子都在回答中称:“没想到大家对小哪吒有这么多、这么认真的中肯讨论,大家都好有才华!”

他们与知乎就电影《蜘蛛侠:英雄远征》有过合作后便常驻知乎,其机构号“索尼哥伦比亚影业”开始频繁更新内容,为公司出品的影片进行宣发。

在此基础上,知乎也正在增加对影视内容的运营。典型的方法有话题运营、问题推荐、「亲自答」标签和push等。

显然,无论是用户自主对影视内容讨论,还是平台集中多种资源和力量加持影视宣发,知乎在影视宣发中的作用正在凸显。

那几天,剁主的影迷朋友们像迎接过年般开心,朋友圈满是对该影片的夸赞之词,剁主也兴致冲冲的找来这部电影观看,结果却愣了。虽然能明显感受到剧中音乐的精彩,但故事涉及太多美国历史,让剁主时常一头雾水,剁主只好边看边打开知乎搜索“hamilton”。

影视作品正式上映或播出后,知乎又能有哪些助力宣发的方式呢?

不同于以往临近影片上映才开始宣传,现在很多剧组开机时,宣传就已经跟着剧组同步开工。去年金鸡百花电影节的论坛上,陈可辛曾透露《夺冠》在拍摄期间,张一白带领的宣传团队就整日跟着剧组,每日拍摄结束,宣传团队仍要继续工作,直至凌晨两三点。可见现在前期预热对影视内容的重要性。

《双子杀手》上映后,知乎上立马有人提出“人眼帧数是否不能高于30,李安120帧的电影是否没有意义”的疑问,这类问题不仅吸引来神经科学领域的答主,还触发大量对此问题感兴趣的用户对电影产生兴趣。

为什么知乎适合影视宣发?

无论是用户自发,还是平台主动,影视对知乎的影响愈发明显,知乎也在更积极的拥抱影视,成为影视宣发的有力渠道。

国内外电影行业几近停滞,月初,Disney+耗费高达7500万美金买来的电影版音乐剧《Hamilton》正式上线。

Google TV 并不是让用户自定义主屏幕(Android TV 中为 Netflix 和 YouTube 提供了他们自己的专用行,用户可以自定义进行排序和调整),而且提供了聚合。它汇集了你订阅的所有流媒体服务的内容,并将它们并列在类似 Netflix 的推荐行中。

与宣传方绞尽脑汁为影片寻找宣传点,主动对外投放物料等不同的是,知乎用户涉及的领域广泛,从环境、医学到法律、科技,相较于其他平台多从电影专业角度讨论电影,吸引的本就是电影受众。前来回应或浏览问题的用户或许初衷不在电影,但这些精彩的提问引发他们对电影的好奇,触发观影行为。

当用户在搜索栏输入影片名称时,话题搜索页上中间出现的“热议话题”便属于平台主动把控的运营位,通过筛选不同问题放置于此,进行话题运营和问题推荐,来达到不同的宣传效果。

比如在知乎搜索“少年的你”,影片主页中出现“腾讯视频播放”字样,点击便可直接跳转至视频平台。甚至在提到影视作品的问题下方,也会显示该影视作品的播放链接。该功能不仅对网大、网络剧而言是不错的宣传方式,可以产生直接的导流效果。

此外,知乎推出“一周热门影视视频榜|啥样的影视视频更受欢迎”的固定活动,根据播放量、赞同数、互动数等指标对平台中的影视剧综深度解析、影视剧综解说、创意混剪等视频内容进行排名。这种鼓励用户以视频形式对影视内容进行二次创作的行为,同样可以成为影视内容口碑传播的有效途径,B站中的影视讲解和鬼畜视频,就曾带红过一众经典老剧。

「亲自答」标签同样是针对问题营销的宣传方式,去年《终结者6》上映期间,一直以“施瓦辛格演的最后一部电影”为宣传卖点,片方还与知乎合作,请来施瓦辛格本人回答问题“施瓦辛格为啥退休了还要演电影”,让那些被问题吸引而来的用户转而对影片产生兴趣。

《复仇者联盟3》上映后,知乎用户又另辟蹊径提出“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”,该问题收获458万的浏览量。

这一功能不仅对网大、网剧的宣传有直接的导流效果,在当下影院停摆,院转网不断发生的情况下,让转网影片的宣传产生直接效果。

虽然新款 Chromecast 同样基于 Android TV,但是整体体验让人感觉非常新鲜。和索尼等智能 电视 、NVIDIA 等机顶盒设备所运行的传统版 Android TV 不同,谷歌在操作系统上创建了一个新的“Google TV”层,完全取代了传统的主屏幕体验。

如此说来,知乎开启问题营销的宣传方式,可以成为拓展观影人群的一大途径。

不知大家是否和剁主一样,想要了解更多关于影视相关的知识时,逐渐开始习惯性的打开知乎查找。其实有媒体报道,知乎早已是国内除豆瓣外,最大的电影讨论社区。当时知乎的电影运营曾告诉媒体,平台刚上线内测时,电影便常常成为热门话题。

在前期预热中,影片宣传方以机构号形式入驻宣传,主创团队入驻并参与答题已经成为了片方的常规操作。

拥有2.2亿用户的知乎中,影视氛围越来越浓。影视宣发方或许可以借此机会,将其发展为宣发的有力阵地。

开创问题营销,推动口碑传播

首先是用户参与的口碑传播。众所周知,拿电影来讲,前期预热影响的是首周票房,后续票房上涨的动力则来自于口碑传播。所以才有影片上映后,时常有片方雇水军或者粉丝自发在豆瓣中控评控分的情况发生。

会上,恩施市文化和旅游局与北京市部分旅行社签订了战略合作协议。据预测,2021年春季,北京将有30万游客前往恩施。此次推介会的举办,按下了两地文化旅游深度融合发展的“加速键”,将进一步增进两地旅游业界互动交流与合作,同时把恩施市丰富的旅游资源和产品推向更广阔的市场,进一步提升恩施市旅游品牌的知名度和影响力。

三个月前,贾樟柯将自己最新创作的、以“疫情”为主题的短片《来访》上传知乎,以此作为宣发途径之一。

《流浪地球》上映当天,导演郭帆入驻知乎,在“如何评价刘慈欣小说改编的同名电影《流浪地球》”下做出回答,收获7万余点赞、近5千评论。

在话题页,有直观的“跳转链接”,比如当用户搜索“少年的你”时,影片介绍页中出现腾讯视频的跳转链接。

影片宣传方绞尽脑汁想出的一个宣传点达到的宣传效果,或许知乎用户用一个问题就可以达到。

当影视内容上线视频平台时,知乎还可以通过跳转链接的方式引流,将用户导向视频平台。

目前看来,已经有宣发方开始尝试将知乎作为前期预热的宣传阵地,索尼哥伦比亚影业就是其中之一。

管虎回答“电影导演是一种怎样的职业”时专业的讲解他眼中导演的卖艺属性和文化属性,还透露自己喜欢导演的“那点话语权”;王小帅回复“电影监制是干什么的”时将监制描述为一个在导演和制片人之间,扶持和把握新导演的角色;庄文强在解答“编剧究竟是怎样一份工作”时,详细阐释了自己写剧本时常用的方法;甚至西班牙电影《看不见的客人》导演Oriol Paulo也现身知乎,回复“作为导演,如何引导演员表演”。

同时可以看出来,知乎也在调动资源配合影视宣发。从最基本的Push、热搜资源位,到影视内容的话题运营、问答推荐,还有落地的论坛、影展、观影团等活动非常丰富。

恩施市文化和旅游局党组书记、局长熊竹在发布2021年春季爆款旅游线路时指出,恩施市已形成“一心三带六组团”的全域旅游发展格局。“一心”即:依托便捷的交通区位,将恩施州城作为一个5A级景区来打造,完善设施配套,优化城市景观,建设休闲载体,提升城市形象,建设集旅游咨询、宣传推介、智慧旅游、电子商务等于一体的武陵山游客集散中心。“三带”即:结合全市“八大生态走廊建设”成果,依托核心景区的重要交通通道,打造旅游特色小镇、旅游特色村、自驾游风景道,形成以恩施大峡谷、梭布垭石林、鹿院坪等为核心的山水观光运动带,以二官寨、枫香坡侗寨、夷水侗乡等为核心的乡村旅游休闲带,以大清江旅游度假区、青云崖、稻池等为核心的富硒养生度假带。“六组团”即:恩施大峡谷-女儿湖-鹿院坪山水观光户外运动组团,大清江旅游度假区-青云崖度假区-柳池小镇-挂壁公路的休闲养生旅游度假组团,梭布垭石林-南里渡旅游综合体组团,土司城-女儿城-柳州城环城旅游组团,枫香坡-夷水侗乡-二官寨乡村休闲旅游组团,白果-龙凤-白杨坪-太阳河一二三产业融合发展示范区组团。

片方入驻、平台辅助,助力影视内容预热

不难察觉,知乎正在朝影视领域发力,影视行业也逐渐展现出对知乎平台的看重。

第一个搜索结果便是“看hamilton需要补充什么背景知识”,仔细一看有2.1万人和剁主一样浏览过这个问题。“看来这么多人和我一样看不懂呀!”剁主稍稍松了口气,然后按照问题下方的回答指点,做完功课,将整场剧看懂,终于可以毫不心虚的在朋友圈吹爆它了。

那么在前期预热中,知乎能起到什么作用呢?

对于影视宣发方而言,最重要的无外乎两个节点:一是前期预热,二是口碑传播。

去年九月“电影评分和详情”功能正式上线,有别于豆瓣更为专业主义的评分制,知乎看似更贴近大众文化,采用以美国Rottentomatoes网站为代表的的推荐制。